■本报记者曲晓丽

　　夏至已到，一年中最热的时节已然到来，而国内功能饮料市场的热度与这炎炎夏日相比毫不逊色。东鹏特饮迈开上市步伐，伊利、可乐等外来者入局，红牛品牌之争如火如荼……各品牌的一系列动作让功能饮料市场硝烟纷起、竞争火热。

　　然而，最引人注目的事件毫无疑问是红牛品牌之争，这不仅因为华彬集团与泰国天丝之间的各种诉讼你来我往、历时数年，更为重要的是最终诉讼结果有可能直接影响到中国功能饮料的市场格局。

　　无论是之前的王老吉加多宝之争，还是近年的中国红牛与泰国天丝之争、南北露露之争，类似的品牌纷争时常见诸报端，品牌也成为悬在众多知名公司头上的“达摩克利斯之剑”。那么企业应如何应对相关的品牌纠纷，实现商业利益最大化，客观上给消费者带来福祉？针对这一问题，记者专访了相关的业内专家。

　　深耕二十余年红牛占据行业龙头地位

　　正所谓“天下熙熙皆为利来”，近年来功能饮料市场的热闹场景与其庞大的市场空间有密切关系。

　　随着人们消费习惯的改变，功能饮料从最初的小众市场拓展到餐饮、聚会、工作、学习、驾驶等多个饮用场景，已经成为国内饮料市场的新增长点。公开数据显示，2011年~2017年间，我国功能饮料零售额年均复合增长率达到17.1%，功能饮料零售量年均复合增长率达到12.35%。

　　此外，与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。

　　庞大的市场吸引了不少新的入局者，数据显示，目前国内功能饮料在整个饮料市场占比已接近13%，产品类型超过150种，几乎所有饮料巨头都布局过功能饮料产品线。仅2017年一年，市场上就推出了十几款功能饮料。

　　谈及目前的功能饮料市场格局，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，经过二十多年的生产、运营，红牛的行业老大地位当之无愧，短时间内不可撼动。处在第二梯队的东鹏特饮则在三四五线城市具有一定优势，乐虎属于后起之秀，在功能饮料爆发期内加大了整体投入。

　　各品牌的销售业绩是各自行业地位的最好印证：红牛2018年销售额突破200亿元；东鹏特饮整体规模已经超过50亿元；乐虎2018年销售额超30亿元；外资品牌魔爪2018年的销售额约为3亿元；泰国品牌卡拉宝2018年中国市场收入为5.92亿泰铢（约合1.25亿元）。

　　从合作到厮杀回归商业意图是根本

　　话说天下大势，合久必分，分久必合。虽然任何一种合作关系都不是永久的，但是红牛品牌之争仍然非常具有代表性。

　　截至目前，“从合作到厮杀”已然损害了双方的利益，也有可能影响未来的市场格局。仅从红牛方面看，据尼尔森零售的监测数据显示，红牛在功能饮料品类的市场份额从2016年的63%下降至2018年的58%。

　　在北京润朗律师事务所高级合伙人孙国栋看来，红牛品牌之争本质上是跨国经销商与品牌商之间的矛盾体现。从诸多品牌之争的案例可以看出，品牌初创之时，双方通常不能预料到市场形势、竞争环境和法律政策的变化，品牌产生的商业利益也往往会大大超出双方预期。

　　“红牛进入中国的时候，中国尚无功能饮料这个品类，更不论红牛品牌，因此华彬集团确实作了原创性的贡献。此外，在引进品牌的时候，华彬集团也进行了充分的考虑，其中包括签署50年代理合同、成立合资公司等。”他表示。

　　谈及企业品牌授权时效问题，原北京市第二中级人民法院审判委员会专职委员王范武则表示，商标授权使用期间，如果双方没有争议，商标使用方就可以继续使用商标。如果在此期间，商标权利人想终止合作、收回授权，则需要提供合理的理由，否则法院有可能驳回诉求。

　　公开资料显示，双方在二十多年前签署的初始投资合作协议较为简单，并且鉴于当时的外商投资环境和法律环境，在具体合资经营中双方对现实作出了部分妥协。后期市场形势和红牛品牌的发展态势出现了重大变化，外商投资的相关法律也做了重大修改，这些都大大超出了双方合作开始时的预期，从而产生了一系列讼争。

　　从红牛案中，中国企业应该吸取哪些经验教训？孙国栋认为，过度诉讼会加重双方的不信任和对话可能性，且双方没有围绕主要矛盾展开争讼，纠缠于细枝末节。

　　“目前来看，单纯的法律诉讼并不是解决双方问题的最佳方式，双方讼争耗时耗力，很有可能给同类竞争品牌提供了市场机会，长期下去将会两败俱伤。”他说道。“双方有诉讼无谈判，用法律手段争夺谈判筹码的意识不强，诉讼与谈判之间没有良好互动。此外，双方对自身利益过度贪求，忽略了对方的合理诉求，没有看到一味争讼给各自带来的潜在损失和未来风险。”

　　他表示，商业过程的成本收益有些是看得见的，有些是看不见的，看不见的成本收益往往在很长时间之后才能显现，这就要求决策者具备商业大智慧，这是对中国企业的最大启示。“对于经销商来说需要未雨绸缪，尽量拉长合作时间，深化双方的合作利益和自身的经销利益。”他说道。

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