“上了一天班，已经没力气再去菜市场砍价了，要是能有外卖小哥把新鲜的蔬菜送上门，该有多好啊……”

　　相信很多人都曾萌生过类似的想法。

　　如今，梦想已成真——菜市场这个最接地气的地方，正在成为一较高下的新战场。

　　今年年初，“美团买菜”A上线，随后两个月就将便民服务站开入了上海、北京两个城市；3月下旬，系的首家盒马菜市于上海五月花广场开业，饿了么雄心勃勃地要把买菜业务从100城拓展到500城，而腾讯则简单粗暴地给定位于社区菜市场的谊品生鲜送去了20个亿的温暖；近期，宣布将于苏宁小店APP中开出菜场功能模块……

　　巨头之外，每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等新贵也均有所动作。加之资量的扶持，不经意间，互联网买菜的赛道上已是高手云集，并大有成为新风口之势。

　　一

　　菜市场争夺战背后的逻辑

　　看似平淡无奇的菜市场，却在一夜之间成为众商家眼中的香饽饽，其中有菜市场空间巨大这一因素。数据显示，2018年我国生鲜零售的总销售额达4.93万亿元，其中仅有不到5%的交易是通过线上完成的，这意味着绝大多数市场份额仍掌握在传统菜市场手里。故而无论是线上平台，还是线下运营商，亦或是资本方，都将菜市场生意视为一片蓝海。

　　不过在我看来，除却市场规模因素外，商家抢占菜市场，还有以下四方面考虑。

　　首先，出于对新增流量的渴求。

　　互联网流量红利逐渐消失让电商平台的获客成本日益攀升，这早已不是秘密。为了获取更多的新增流量，不管是巨头还是新的创业公司，普遍都在占据更多的用户使用场景上下功夫。

　　而“买菜”这个场景，具有典型的高频次、高粘性特点，堪称是完美的流量入口——试想，于全国绝大多数家庭而言，即便是家庭成员工作再怎么忙碌，每个星期也总有几顿是需要在家里开火做饭的；而一日三餐之中，最不可或缺的食材就是蔬菜。

　　也正因为如此，各平台纷纷抢占这一场景，哪怕是卖菜业务本身并不赚钱，但若是能够把新增的用户纳入进来（尤其是那些喜欢在家烹饪，却又不怎么热衷于网购的中老年人），再通过高粘性复购乃至多品类拓展等方式来弥补这一盈利缺口，其前景是令人期待的。

　　其次，容易触达“下沉市场”人群。

　　由低线城市和农村地区的广大人群组成的“下沉市场”之中蕴藏着无限金矿，已不是秘密。而拼多多、趣头条与还没有上市的快手在短时间内得以迅速崛起，更是让人们真正认识到布局下沉市场的巨大商业价值。

　　值得注意的是，下沉人群由于收入水平相对较低，他们普遍对商品的价格极其敏感，往往一些优惠或是折扣就能俘获他们的芳心，比如拼多多的“低价拼团”与趣头条的“边读边赚钱”，都是针对这一特点设计的打法。

　　线下菜市场的菜价本来就不高，而电商平台在切入这一场景时，往往会通过给予适当补贴或是缩短(行情,)流通环节等方式来进一步降低菜价，甚至比线下菜市场还要便宜，这就更容易将下沉人群的买菜活动从线下移至线上，从而在进一步获客的同时，实现对下沉市场的渗透。

　　再次，迎合当前的消费新需求。

　　当前，一二线城市居民的工作节奏正在日益加快。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调告》，广州、杭州、上海、深圳、北京、南京等10个城市的职场人，其日均工作时间都在8.5小时以上；同时，北京、上海、天津、沈阳等6个城市的职场人，其上下班往返时间都要超过1小时。

　　这就使得相当一部分人群会经历本文开篇所述的那个剧情——在结束了一天的劳顿之后，很难再有心力去逛菜市场，此时如果他们信不过餐馆或外卖的卫生条件，而是选择自己开火做饭，那么互联网买菜就很好地迎合了这一消费需求。当然，如果一些人已厌倦了传统菜市场的脏乱差，那么线上买菜同样也是一种消费升级的体现。

　　最后，技术的成熟与基础设施的完善。

　　例如，盒马、苏宁等巨头，在物流技术的赋能与前置仓建设的加持下，为方圆一定范围内的居民高效地配送物美价廉的蔬菜，早已不在话下。而其他平台也在冷链与前置仓上有所动作，这些或许是他们争夺菜市场的底气所在。

　　二

　　繁荣表象下的隐忧

　　虽然生意开展得如火如荼，但繁荣的表象并不能掩盖问题的存在。

　　在这里，以我一位朋友小刘的切身经历举例。

　　小刘是一个在北京打拼的90后，由于平日里工作较为繁忙，周末他喜欢宅在家中不出门，在手机APP上买菜、买水果已是他生活的常态。

　　他对于网上购买生鲜商品也是颇有心得。“这跟去菜市场亲自挑选完全不是一个概念，线上虽然方便快捷，但拿到手的蔬菜品质并不稳定，有时候特别新鲜，有时候就很一般。而且有两次，我明显感觉菜品的斤两是不足的，在线上买菜很多时候真的只能靠运气了。”小刘的话语中，透露出些许无奈。

　　相信朋友的经历绝不是个例。

　　眼下，居民消费升级的浪潮还在继续，人们对于饮食除了要求口味之外，还越来越注重健康与养生。作为一日三餐中必不可少的食物，如何确保让(行情,)吃上新鲜健康安全的蔬菜，正成为各方极为关心的话题。可出于种种原因，尽管各路商家来势汹汹地抢占菜市场，并大大方便了广大消费者，但却仍有不少人在线上买菜过程中收获的体验不甚理想。而这也暴露出整个行业的三大瓶颈：

　　一则，信息不对称造成顾客心理落差。

　　在传统的菜市场，各种菜品都是陈列在摊位上的，看得见摸得着，顾客可以根据实物来挑选自己满意的蔬菜。可要是换做在线上购买蔬菜，就如同小刘所言“完全不是一个概念”，因为顾客通常在网上能看到的只有图片，这些图片大多都是处理过的，且基本不会根据蔬菜新鲜程度的变化实时更新，故而会与实物有偏差。这就间接导致了交易双方的信息不对称。此时，如果顾客收到的菜品质量低于期望值，那么心理落差的产生在所难免。久而久之，不仅平台信誉会受到影响，消费者的体验也会受到伤害。

　　二则，蔬菜质量难以监控。

　　目前，我国蔬菜类农产品仍以分散的小农生产为主，拥有QS认证的农产品企业数量极少，难以建立起涵盖生产过程控制、质量检验、清理筛选、分级包装、冷藏保鲜等环节的一整套质量管理体系。另外，不同于一般商品，蔬菜类商品的分级质量标准描述起来非常模糊，其本身在生长过程中也不可能大小规格悉数统一，这便掣肘了采购与销售各个环节的质量对接。同时，在蔬菜的流通配送环节同样缺乏监管，尤其是对于运输人员的各种操作不当与管理不善，以及蔬菜质量的变化过程难以做到实时监控，这也给食材的安全、消费者的体验乃至身体健康带来了不少麻烦。

　　三则，损耗的居高不下。

　　这里的损耗，既包含实物层面的损耗，又囊括价值层面的损耗。于前者而言，蔬菜是典型的易腐烂生鲜农产品，这就使其在流通过程中的损耗率远远高于普通商品。有研究表明，在我国生鲜蔬菜的流通过程中，光是物流环节的实体损耗率就高达30%，这还没有将人为操作不当、门店经营管理不善、产品积压等因素造成的菜品损耗计算在内。

　　至于后者，蔬菜价值损耗涵盖的范围要比实物损耗更广，涉及到蔬菜水分散失减重、菜品失窃、信息失真带来的价差，以及相应的垃圾处理、环境保护和市场管理费用等等。而损耗的居高不下对消费者、蔬菜生产者乃至整个行业的健康发展，都会产生消极影响。

　　三

　　天底下没有好做的生意

　　平心而论，菜市场的生意虽然前景可期，但在种种挑战之下，却也是任重道远；而商家在向前赶路的同时，还要时不时地停下来，好好思索一下前行的方向。

　　无论业态如何演进，形式如何变迁，领域如何拓展，零售业在任何时候都绕不开成本、效率、质量与体验这四个关键词，而这些不仅是行业最为本真和原始的魅力，更是商家在日益激烈的竞争中脱颖而出的关键。

　　蔬菜生鲜自然也不例外。商家们要做的，绝不仅仅是把广大居民买菜的行为从线下搬到线上这么简单，而是应当想方设法地去降低经营成本并提高运行效率，更要确保为广大消费者提供买得放心、吃得安心的新鲜菜品，这也正是蔬菜零售的精髓所在。如果只是顾着跑马圈地与抢夺用户，却对种种操作不当、管理不善、监管缺失等问题视而不见，那么行业能走多远，便要打上一个大大的问号。

　　这让我想起曾经名噪一时的无人货架，与眼下的菜市场布局有着许多相似的地方：比如，同样都是通过占据用户的消费场景来抢占新增流量，同样都是迎合相关人群的消费新需求，亦同样是商品供给渠道向着低线城市下沉，就连高货损率与体验欠佳等问题也都是大同小异。然而，诸多无人货架平台却将注意力过度聚焦在“无人”的新颖业态与狂热的跑马圈地上，却并未及时地针对技术不过关、商品维护不善、难以防止盗窃、供应链低效高成本等潜在隐患做出相应的调整或改善，最终一地鸡毛，黯然退场。

　　前车之鉴，后事之师。任何一门生意都不能流于表面，哪怕是其貌不扬的菜市场。

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