八月的广州，几乎每日傍晚都会有一场大雨如约而至，潮湿的空气让人忘记干爽为何物。街上的行人来来往往，旅行社门店却门可罗雀。

在近期南京疫情发生多点扩散外溢之后，广州市文化广电旅游局立刻要求各旅行社暂停组团前往张家界(000430,股吧)旅游，妥善做好退团退费工作，并从严从紧从细抓实市内文化旅游场所常态化疫情防控，切实加强旅行社组团管理。

回看五月发生在广州的疫情，同为德尔塔变异病毒株，外溢范围却仅限于广东省内三市，至疫情被扑灭，总感染人数167人，外地感染者14人，未发生一例省外溢出。现在看来，广州守住了中国的“南大门”，这一场“仗”打得艰难但漂亮。

说起广州，人们的第一印象可能是“开放的大城市”或者“著名的美食之都”，但很多人不知道的是，广州在“中国旅游目的地国际知名度”排名全国第三，也是国务院1982年公布的第一批24座历史文化名城之一。

01、明珠光环渐淡，花城文旅遇瓶颈

广州的别称众多，羊城、穗城、仙城、花城……每一个都引人遐想。从公元前214年建城以来，广州已有两千多年历史，历经无数次地理环境变迁、建置沿革、城坊发展、人口变动、交通发展，以及外贸、金融、文化和旅游的发展。

虽然广州一直以来都在贡献大量旅游外汇收入，但是2019年广州旅游总收入（4454.58亿元）远低于北京（6224.6亿元）和上海（5733.73亿），在国内新兴网红城市们的围追堵截下，多年积累的优势越来越不明显。

纵观广州市A级景区名录，无限文旅发现，尽管广州拥有众多反映岭南历史文化、兼具传统与现代气息的文化旅游区域，和像白云山(600332,股吧)、莲花山这种自然资源丰富的景区，但是在广州城区周边，仍有大量文旅资源开发程度较低、产业配套不完善、缺少文化内涵的挖掘，处于默默无闻的尴尬境地。

而且，广州作为近代和现代革命的策源地，明明拥有丰富的革命史迹，但在资源整合和延伸方面，并没有十分系统的整理和深入的解读，红色旅游讲解人才队伍建设力度不够，整体服务品质有待提升。

这反映出，多年来相当一部分的规划和开发，只停留在相关文件的纸面上，既没有形成串联的、整体的、连贯的、有机的整体，也没有创造出强有力的、世界级的文旅品牌影响力。在文旅资源配置不均衡的表象下，实际上是具备吸引力的优质产品的缺失。

同时，广州没有大型的景区管理集团。岭南控股(000524,股吧)作为广州唯一上市的酒店旅游企业，实际控制人为广州市人民政府国有资产监督管理委员会。其他公司大多为中小型公司，行业竞争激烈，不利于文旅资源的集中、整合与营销。

据无限文旅观察，目前，广州旅游文化商品开发呈现滞后的状况，产品雷同、设计理念浮于表面、档次偏低、性价比不高、纪念性与实用性差，难以体现广州的特色，对游客的吸引力小。尤其是在非物质文化遗产的挖掘方面，对于广州“三雕一彩一绣”传统工艺产品，和粤剧粤曲等文化宝库，都没有进行有创意的、亲民的、系统的开发。

图源：白云山风景区门户网站

02、目指世界级目的地，壮大城市文旅品牌

自从2009年有关部门发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，广州市委市政府便相继确立了“建设文化强市培育世界文化名城”和“建设国际旅游中心城市”的目标。2014年，广州成功申报并获批“国家旅游综合改革试点城市”。2016年，广州市“十三五”规划又提出“提升广州文化创造力和影响力”的目标要求。

这样看来，其实广州一直都在积极响应国家政策号召，但由于在具体实践的时候比较保守，便淹没在全国更多急于“出圈”的城市营销的声浪中。而来到后疫情时代，广州似乎又重新找到了自己的节奏。

2021年4月，广州市人民政府办公厅发布《广州构建世界级旅游目的地三年行动计划（2021-2023）》，提出广州要对标世界一流旅游名城，力争用3年时间将广州建设成为促进旅游经济国内国际双循环的“世界门户”，增进世界了解中国和弘扬中国先进文化的“中国窗口”，传统文化与现代文明交相辉映、“宜游”与“宜居宜业”融合统一的高品质世界级旅游目的地。

具体来讲，就是到2023年，旅游接待总人次超过2.7亿人次，实现旅游总收入超过5000亿元，旅游产业增加值占全市地区生产总值比重超过7%，世界级旅游目的地城市初步建成。

在守正创新，打造示范引领集群的同时，因势利导，壮大“文化广州”“胜景广州”“商都广州”“美食广州”“旅居广州”“会展广州”“邮轮广州”“服务广州”等城市旅游品牌。

而7月1日广州市人民政府办公厅发布的《广州市促进文化和旅游产业高质量发展若干措施》提出的36项主要措施，则从供给侧改革、需求侧改革和优化文旅产业发展环境三大方面进行部署，提出了一系列产业发展意见和工作举措。

尤其是，要打造文化和旅游特色品牌，擦亮城市旅游品牌，即实施城市品牌塑造工程，打造“云山珠水，吉祥花城”“千年商都”“广州过年、花城看花”“食在广州”“动漫游戏之都”“文化创意之都”等城市旅游名片，塑造广州文旅形象新IP，把珠江游、广式健康生活游等培育成世界级文旅品牌。

图源：广州塔官网

03、文旅融合发展，需转变运营策略

在2018年，即文旅融合元年开始的大批国有景区降价，以及鼓励把文化消费嵌入各类消费场所、发展假日和夜间经济等措施，促使更多目的地和景区以一种更开放和更具创造力的方式迎客。

实际上，不仅是国有景区，近年来越来越多的民营景区采取了开放式运营策略，敞开大门，免收大门票，通过开发一些新的体验式项目来吸引客源。2019年10月25日，刚刚开幕四个月的广州融创乐园正式启动开放式经营，游客无需购买大门票即可入园，根据个人喜好，选择设备单独消费，畅享南越古文化与岭南风情相融合的文旅盛宴。

以融创乐园为代表的国内新一代主题乐园，越来越突出强调文旅产品与城市的融合度，以创新模式进一步丰富旅游产品的多元性，推动区域市场产业深度融合。相比传统的封闭式园区，文旅综合体更加契合新兴的“沉浸式”体验概念。

广州融创文旅城

广州长隆度假区也是这种变革精神的实践者。得益于民企的灵活性，长隆集团构建起强有力的商业模式，既把乐园、演艺、酒店、休闲餐饮、旅游IP商品等文旅业态产品做到极致，实现规模经济效益，又借助大型休闲文化旅游度假区打造产品集群，产生跨界复合经营的范围经济效应。

2019年，广州长隆旅游度假区开启了2007年三大乐园全面开放之后的第一次扩建。根据计划，长隆新增投资200亿元在番禺打造五大乐园，包括新建全国规模最大的室内卡通乐园，结合地铁换乘枢纽新建大马戏等。除了五大乐园外，长隆还将配合主题乐园打造超级酒店群，由八大主题酒店组成，规划一万间房。

广州长隆熊猫酒店

面对民企的求新求变，国企也没有坐吃山空。由于疫情冲击，岭南控股2020年营收下降76.45%，亏损2.4亿元。但公司没有一蹶不振，反而转危为机，进行了继2016年并购广之旅之后的最大动作，发力北上布局，先后并购上海申申国旅、西安秦风国旅及山西现代国旅共三家国内旅游目的地地接社，增强自身在“国内大循环”旅游产业中的竞争力。

2021年，岭南控股持续深耕主业，在商旅出行业务方面，将完成全国渠道平台体系及全国目的地服务体系的构建；住宿业务方面，将切入各类型酒店、综合性物业以及民宿运营管理市场，输出岭南酒店品牌管理模式。另外，其母公司岭南集团已向广州市政府相关部门正式提交关于支持其申请免税业务经营牌照的请示，试图搭上免税这场“东风”。

04、结语

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”。在文旅融合的大背景下，文化和旅游已经密不可分，谁也不能脱离谁而独自存在。

文化的边界很广，文旅的融合大大拓展了旅游的想象空间，优秀的文旅产品，不仅让文化更平易近人，也让旅游充满乐趣。对于广州来说，在保留自身的特质的同时，还需要打开创新思路、壮大城市品牌、将原汁原味的文化体验融入文旅产品，不拘泥于传统的宣传方式和渠道，才能不断提升吸引力，赢得更多存在感。

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