端午前夜，在北京开往西安的Z43列火车上，乘务员对买水的乘客拿出一瓶凉白开，乘客扫码支付，交易完成；同一时间，600多公里之外的郑州，回乡过节的年轻人在后备箱放进一箱凉白开，以备路途之需。

烧开晾凉的熟水凉白开，一直是中国人的日常饮用水。2016年，第一瓶熟水凉白开上市，熟水饮用从此便捷化了，消费者随时随地都可以喝到熟水。过去5年，今麦郎凉白开强劲的发展势头令行业侧目，强势攻占北方市场，以超高的增速和增量，蝉联官方认证的熟水全国销量冠军*[1]。今麦郎凉白开，匹马单枪，改变市场格局，挑动整个行业的神经，一举将包装饮用水行业带入“生熟时代”的背后故事，让无数人好奇。

近日，笔者在北京专访了今麦郎集团董事长范现国，听他将凉白开的故事娓娓道来……以下为范现国讲述，笔者根据内容整理

凉白开是一瓶有温度的水

为什么要创造瓶装熟水凉白开？过去几年，很多人问过我这个问题。我一直说，凉白开是从消费者心智中走出来的。今麦郎不过是把消费者喝熟水的需求用商业化和产业化的手段实现了、满足了。

凉白开存在于每个中国消费者的心智当中。“不喝生水喝熟水”，一直是老辈儿人留给我们的规矩，其实更是中国千年饮水文化的具象化表达。对于我们这辈人来说，凉白开是岁月流逝和时间沉淀在内心的一道道印迹，承载了许多家庭的记忆和情感。

凉白开是我儿时最温暖的记忆之一。上世纪六十年代，我出生在河北隆尧县城的一个小乡村。我出生时父亲在外面工作，为了更好地照顾我们母子，我出生三天后，我的外祖父就从西范村把我们接到了小张庄。

童年时代，我印象最深的就是每逢农忙时节，家里的大人都要在田间劳作，不能回家，生产队安排专人提着水壶，把凉白开送到田地里，让劳作的大人们解渴。

少年时代，上小学5、6年级的我，放学回家后，经常要从村外的井里挑水，一担一担地把姥姥家的大水缸装满，方便姥姥随时取用。姥姥也经常要把井水烧开晾凉，准备好凉白开给家人喝。每次进家门，姥姥都会递上一杯凉白开，这也是姥姥给我留下的温暖回忆，也是凉白开与我最初的情感联结。

我相信，很多中国人的记忆深处都有“凉白开”的影子，或是上学时排队打水的开水房，或是结婚时女方陪嫁的一对儿暖瓶，或是火车上免费供应的熟水，或是从前两会时服务员拿着暖瓶给代表们倒水的画面……总之，熟水凉白开融入在每个中国人的日常和血液当中。

凉白开是一瓶有使命的水

这么多年来，今麦郎始终没有忘记企业的初心和使命。我们一直说，企业的发展，一定要扎根在有利于社会的沃土上。从人民的心智认知出发，我们洞察了“熟水凉白开”所承载的中国文化和国人情感，就想做出瓶装熟水。

凉白开这款瓶装水，我们筹备了很长时间。记得在2015年，我们向德国供应商提出要用这样的工艺做水的时候，让他们大吃一惊。当时，传统瓶装水每条生产线价格在4000万左右，而今麦郎开创的第一条熟水生产线，每条要8000多万。认定了熟水凉白开的价值和健康使命，我们就坚决地创新并改造出第一条瓶装熟水生产线，设备和技术上的投入很多。

为了让消费者快速识别熟水，我们考虑国内主流生水多用圆瓶，就决定从营销上进行改变，选择了全新的方瓶设计。看似很小的改变，其实也需要很大的决心。因为改成方瓶比沿用圆瓶的成本要高不少，但我们还是很坚定地使用了经典方瓶。

高投入、高工艺、高成本也成就了凉白开是一款高品质的好产品。所以，上市定价时，有伙伴建议要定价3元，但最终今麦郎还是决定保持市场主流饮用水的价格区间，定价2元。我们希望用精品低价、物超所值的产品，满足消费者的全方位需求。

让我欣慰的是，凉白开上市5年来，得到了国内各部门、行业同仁、专家学者和消费者们的一致好评。中国民族卫生协会、健康中国研究中心、国家公众营养改善办公室等机关领导，说今麦郎把最古老的凉白开变成了瓶装熟水，满足了消费者健康便利的饮水需求；中国圆明园学术学会，还有一些智业专家，说今麦郎打造了具有中国文化基因的产品，凉白开是中国熟水文化的传承。

我相信一个经久不衰的好产品，一定要从功能属性上利于消费者，从文化属性上链接消费者，这样才能成为消费者的朋友、成为时间的朋友，这正是凉白开的初心和愿景。

今麦郎的“育推爆”法则

这几年，今麦郎的发展势头还不错。有人好奇今麦郎是用什么战略战术把凉白开推向成功的？仔细想想，凉白开其实和今麦郎的其他产品一样，也经历了几个发展阶段。

今麦郎内部把产品的发展分为三个阶段。第一个阶段是“育”，要看消费者是否接受这个产品；第二个阶段是“推”，要对产品进行推广，这个周期可能是两三年，也可能是三五年；第三个阶段是“爆”，让产品成为超级大单品。以中国市场的规模，一个产品至少要达到50亿销售额，才能算超级大单品。

今麦郎凉白开已经走过了“育”的阶段，在“育”的阶段，我们重点布局了原点市场，利用原点市场打开渠道和消费者对产品的认知，建立心智占位。现在，今麦郎凉白开正处于“推”的阶段，这一阶段，比我们预计的来得更迅猛也更自然一些，而且已经取得了许多成绩。

今年年初，欧睿国际发布了最新调研数据：2019和2020年，今麦郎凉白开连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。这一成绩也得到了中国食品工业协会的高度肯定。今年4月，今麦郎凉白开得到了“熟水品类全国销量第一”的荣誉称号。快速增长的凉白开也成为今麦郎饮品的重要引擎，今麦郎饮品已经连续十几个季度保持饮品行业增速第一了。

接下来，凉白开的势头还会更猛。因为后疫情时代有两个趋势：一是国潮兴起，越古老越现代，越民族越世界，消费者越来越喜爱和支持民族品牌了；另一个是健康需求升级，对健康有益的产品备受追捧。凉白开是中国饮水文化的守正创新，“不喝生水喝熟水”也成为了一种健康时尚，熟水正当潮，我相信凉白开很快就能走向“爆”的阶段。

今麦郎要做中国梦的践行者

我对凉白开抱有很高的期望。凉白开上市之初，我就说过，凉白开是奔着“百亿”目标去的，但我对凉白开的期望并不仅限于销售额上。

这几年，凉白开的发展势头很好，我认为它不再是一瓶水了，更是中国饮水文化的一个符号。因此，我对它提出了两个期望：一是满足中国人的健康饮水需求，助推健康中国梦；二是代表中国文化出海，成为走向世界的中国水。

也许有人会说，这个目标听起来有点空。但我看见，随着国家崛起和文化自信，中国的产品正在更深远地影响全世界。如果2035年中国的GDP超过了美国，中国的文化也必然在全世界产生更大的影响。中国熟水文化和熟水凉白开为何不能趁势扬帆、名扬四海呢？

今麦郎不单单对“凉白开”抱有这样的期望，我们的梦想还更远大。今年，我们打造了老范家0油炸健康面。这也是一条新的赛道，我们有信心做好它。无论是面还是水，都是国民日常生活的刚需，以品类创新推动健康消费升级，这是今麦郎以切实行动助推健康中国梦的路径，今麦郎“产业报国”的初衷一刻都没有动摇。

更大的抱负意味着需要不断地砥砺前行。所以我说，做企业家，不能有“小富即安”、“小富则美”的思想，要以民为本、以国为怀。这些年来，今麦郎没有一刻停下前进的脚步。去年今麦郎的营收超过统一，这对今麦郎来说是一个里程碑，但绝不是今麦郎的最终目标。

中国是一个拥有14亿人口的超级市场。快消行业未来一定会出现更多的千亿级企业。今麦郎应该成为“千亿俱乐部”的一员。我希望今麦郎在2030年实现我们的千亿梦。

当然，这对我们来说，既有机遇，又有挑战。商业的本质一是极致产品，二是极致体验，这正是今麦郎一直在为消费者做的事情，所以，我很有信心。

未来，今麦郎依然会真心诚意地对消费者好，持续以创新推动中国健康消费升级。我更希望在不久的未来，今麦郎可以引领中国品牌崛起，出海弄潮。 

结语

这就是凉白开在激烈水战中另辟蹊径、突出重围的故事，也是今麦郎在快消战场不断取得胜利的故事。这是陡峭的胜利，因为这位突围者在每个关键时刻都做出了并不容易的抉择。今麦郎的故事告诉我们，选择以对消费者好、选择利他、选择担起担子走一条最艰难的路，有时候反而能够更快登顶。 

注释[1] 数据来源自欧睿国际市场调研分析：“按2019和2020年度全渠道销售量计算，今麦郎凉白开连续两年蝉联熟水全国销量第一。”

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