今年的618激战落下帷幕，从消费趋势来看，继低价消费、共情消费之后，品质消费、新中产消费走势正强。

以苏宁国际为例， 618期间，苏宁国际平台进口自然护肤产品成交额同比增长117%，进口新锐wellness成交额同比增长106%，高端母婴奶粉购买转化率达40%。日式清酒、美容器具、雪平锅、膳食补充营养品的Z世代买家数均同比增长60%以上。

（图：苏宁国际618战报）

苏宁旗下高端零售服务品牌Sup’s苏皮士发布了2021“搜藏家新品牌LAB”，旨在通过新消费品类带来生活仪式感，500+新兴海外品牌同步上新，将苏宁国际推向海外品牌618大促绝对主场的同时，也助力跨境电商逐步走向618大战的舞台中央。

（图：央视《618电商购物节》直播节目）

新中产激活新消费 海外品牌加速拓展中国市场

“90后”白领张女士崇尚健康时尚的生活方式，工作之余最享受的时光就是健身、瑜伽，每天早上出门前冲上一杯摩卡咖啡，为一天的战斗充满能量。

在咖啡壶的选择上，张女士颇为“挑剔”。方便快捷是首要的，因为早上的时间很紧张，每一分钟都很宝贵，而且对于这样一个高频使用的产品，张女士也不希望在清洗上耗费很多时间；其次是精致小巧，不会过度占用自己寸土寸金的空间；除此之外，产品还要兼具设计感和品牌调性。

综合考虑后，极具设计感、简便易用的意大利品牌比乐蒂的摩卡壶成为张女士的首选。日常使用之外，这款拥有独特色彩搭配和颇具设计感外观的咖啡壶，也是频频出现在张女士朋友圈美照中的“道具”。

此次618期间，意大利比乐蒂手工摩卡壶销售了3万多件，原本是意大利本地人爱用的小众产品，如今也成功进入了中国百姓家里。

业内人士指出，张女士这种对于日常生活产品和品牌的选择正代表了当下比较流行的“新中产生活方式”。根据2020年6月发布的一份《中国新中产消费信心调研报告》显示，新中产和Z世代，是现在快速崛起的强大消费群体。新中产人群，普遍拥有较高的学历和稳定的工作，而Z 时代（指的是千禧年之后出生的人群）已经开始逐步迈入了新中产人群的行列。

报告显示，热爱生活、善于创造、热爱分享是新中产人群的重要标签，他们更重视精神层面的愉悦和成长。苏宁国际海外购的调研数据也同样显示，在消费认知方面，“新中产”在购物车中大多放入了小众的中高端海外品牌。在品牌选购方面，美妆、个护、小家电在各级城市的销量排行中均位列前十。

国家数据同样对此有所佐证。国家统计局2021年1月数据显示，2020年，中国社会消费品零售总额达到391,981亿元，中国即将成为全球第一大消费市场。中等收入群体数量和人均GDP上升，消费者心理和行为趋向理智和成熟，消费从品质与品牌升级到个性化消费升级。与此同时，随着中国营商环境的不断优化，新政策带来新机遇，海外品牌对于中国市场的重视程度越来越高。

因而，像比乐蒂一样，越来越多的海外品牌看到中国市场所呈现出的巨大活力和无穷商机，这些“新中产”目标消费品牌正在加大进入中国市场的力度。

（图：央视《618电商购物节》直播节目）

多维优势全链路赋能，海外品牌获品效合一新增长

然而，初来乍到的海外品牌想在国内站稳脚跟，其实也并非易事。

在跨境贸易层面，首先是清关、物流、供应链等问题。与此同时，如何精准地触达目标消费人群，则是海外品牌的另一个痛点。针对上述需求和痛点，以苏宁国际为代表的优质跨境电商积极提供服务。

苏宁国际致力于依托苏宁集团在零售领域的经验和资源，不断为海外品牌进入中国市场赋能，助力双循环的发展。苏宁不仅为海外品牌提供供应链服务，还提供内容营销等各类定制化服务，帮助海外品牌从了解中国到在中国做大市场，从各端提供支持。

（图: 央视《品牌强国工程》栏目点赞苏宁国际助力海外品牌入华营商的服务能力）

比乐蒂便是受益品牌之一。比乐蒂品牌始创于1919年，这个百年品牌在意大利可谓人手一个。但在中国市场，比乐蒂此前的认知度始终较低，2017年初的国内销售额仅约50万元。2018年，比乐蒂与苏宁国际达成合作，通过苏宁平台面向国内消费者进行销售。比乐蒂开始在中国进行品牌本土化的推广与重塑，复古、治愈、潮酷、艺术，品牌印象不断强化，当年销售额突破500万。2019年，比乐蒂在线上主流媒体上频频露脸，以美食、咖啡与生活为主题，在图文内容、Vlog中植入摩卡壶的使用场景，2019年比乐蒂销售额突破1000万，成为咖啡壶类目NO.1。

2020年起，比乐蒂乘胜追击，与苏宁达成深度合作，苏宁则通过“海外品牌入华一站通服务”，为比乐蒂举办了线下快闪、线上直播等全媒体营销活动，全年销售额突破3800万。2021年仅一季度，比乐蒂在苏宁平台的销售同比提升350%。

（图：南京核心商区水游城，苏皮士线下快闪店）

“我们可以为海外品牌提供营销、保税仓、清关、物流等一站式服务，帮助海外品牌提升国内销量。”苏宁国际总经理贾梦表示，苏宁国际就是帮助海外品牌进入国内市场提供一站式解决方案。

苏宁国际旗下的高端零售业务板块苏皮士，则是海外品牌进入中国市场的另一个重要通道。苏皮士通过打通苏宁集团的各种线上线下渠道，为合作的海外品牌提供直播、明星等多种资源，并且通过各种融合了中国潮流文化元素的活动，为品牌“带货”。苏皮士还时不时举办线下快闪活动，通过“艺术+零售”的沉浸式消费体验，嫁接海外品牌与国内消费者的高效触达通路。

（图：2019年第一期苏皮士“全球超星探”直播现场）

自2014年成立以来，苏宁国际与多国官方组织深化贸易合作，促进双循环发展，苏宁国际助力海外品牌在中国市场发展的努力也得到认可。 6月7日，苏宁国际受邀出席中国意大利商会主办的第11届新熊猫颁奖典礼，凭借多年来在积极引入意大利产品、加强与意大利企业和品牌的深度合作，以及促进中意文化交流等方面做出的贡献，被授予“意大利国家推广奖”。

（图：苏宁国际获“意大利国家推广奖“颁奖现场）

下一步，整个市场的思考是如何让越来越多的消费者便利买到小而美的海外产品，让三四线城市的用户也逐渐加入这场新消费大军。据了解，苏宁已经考虑与苏宁易购旗下农村电商零售云业态结合，将越来越多的小而美海外品牌引入到下沉市场，拉动整个社会的消费升级进程。毫无疑问，一场以新中产生活方式为代表的新消费新升级，正在辐射全国全面铺开。

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