《摩尔庄园》手游火了，不少95后和00后在网络上高呼“爷青回”。

“我的梦想就是种种菜、养养花、打理一下农场，有空钓钓鱼。”已踏入社会的95后玩家曹里把《摩尔庄园》当做放松的消遣，追忆一下美好时光。

上市公司吉比特(603444,股吧)旗下的发行商雷霆游戏一直没有掩饰对于《摩尔庄园》的高预期，“我们判断《摩尔庄园》的新增会很猛，所以在服务器储备上下了很大功夫，但是真正上线后的数据还是超出了我们的预期，所幸开服当天没有崩”。

“在《摩尔庄园》上线之前我们进行了接近一年的压力测试筹备，因为我们对游戏的同时在线有很高的预期，所以对这个模块极为重视。整个压测过程从小量级在线开始跑，一直到我们的预期目标值。除了机器人模拟常规的业务场景之外，我们还加入了容灾、炸服等非常规的多场景测试。”当问及《摩尔庄园》开服至今印象最深刻的环节的时候，发行商雷霆游戏方面对新京报贝壳财经记者表示。

《摩尔庄园》开服后立即成为现象级游戏，也成为了现象级的社交场所，这背后都与一场现象级的宣发分不开。

效果广告（业界俗称“买量”）是手游推广的最主要的广告模式。然而雷霆游戏方面称，现阶段没有买量。《摩尔庄园》上线后屡次登上微博热搜榜，靠的是什么？

如何打造“游戏茅”？

品牌广告推广下成微博热搜座上宾

全平台上线超过20天的时间内，《摩尔庄园》相关话题几乎每天都在微博热搜榜单中。6月1日，全平台上线当天，《摩尔庄园》8小时内新增用户突破600万，同时在线人数突破100万。摩尔庄园超话位于手游超话第二名，仅次于王者荣耀。《摩尔庄园》开始被市场称为“游戏界的茅台(600519)”，简称“游戏茅”。

2008年开始，《摩尔庄园》作为页游曾经风靡一时，页游《摩尔庄园》由淘米网络研发并于2008年上线，主要面向当时95-00后用户，2009年底注册用户数达到5000万。

2021年，手游《摩尔庄园》靠着青春回忆杀吸引消费者？

雷霆游戏方面告诉新京报贝壳财经记者，由于淘米在《摩尔庄园》页游、动画、大电影上的积累，“摩尔庄园”IP本身群众基础很好，且调研时发现，大部分IP用户小时候玩摩尔都是和同班同学、邻居亲戚朋友一起，或者整个大学宿舍基本都玩过《摩尔庄园》页游，玩家与玩家之间在长大后，依旧具备现实亲密关系，《摩尔庄园》是他们的一个共同话题；所以内容只要触动了一个IP玩家，他就会愿意分享给身边几十个小时候一起玩《摩尔庄园》页游的人，形成裂变效果。

也有一些《摩尔庄园》玩家告诉新京报贝壳财经记者，自己以前并没有接触过《摩尔庄园》页游，后来开始玩《摩尔庄园》手游是受身边朋友的影响。

与传统的效果广告不同，《摩尔庄园》这一现象级的宣发主要依靠品牌广告。雷霆游戏方面表示，在品宣线上，期望去改变玩家对于摩尔庄园手游的固有低龄印象，建立治愈系、年轻的新品牌形象。产品线上，希望在大家没玩到的时候，“讲好”摩尔庄园手游；传播线上，期望通过对各社区的理解和资源分配，帮助游戏出圈，形成社会热点；UGC（用户生成内容）线的主要职责是在热度最高的时候发现优质内容创作者，形成长期内容生态。后三条线，在某种程度是在助力品宣线。

《摩尔庄园》手游版本设置大量的细节交互彩蛋，让玩家置身游戏时回忆和惊喜满满。游戏中每位摩尔都拥有一个属于自己的庄园，可以自由地种田、养动物、钓鱼，装扮庄园，过上向往的生活，还可以体验多种职业乐趣。新创的邻居系统、社交玩法、趣味交互彩蛋、餐厅经营系统等，让玩家在游戏中可以结交更多趣味相投的朋友。

靠现象级的宣发传播突破受众的年龄段，让《摩尔庄园》具有了社交属性。

易观文娱资深分析师廖旭华对新京报贝壳财经记者表示，《摩尔庄园》的发行更像是影视剧的发行，因为现在效果广告市场不乐观，加上这个IP的受众太难追踪，在做效果广告时很难用数据来定位，所以吉比特旗下发行平台雷霆游戏选择做品牌营销，打的是内容和社交广告。因为本身就是社交驱动的产品，做社交广告更强化了这点。

《摩尔庄园》破圈

能否突破游戏行业买量困局？

《摩尔庄园》破圈带动了一场游戏行业内的狂欢。

此前业内俗称的“买量”，并不是游戏行业特有的业务，它指的是效果广告。效果广告区别于传统的品牌广告，会按照展示量、点击量、下载量等等具体的效果指标进行计费。效果广告或者说买量，是移动广告的主要模式，也是手游推广的最主要的广告模式。

廖旭华对新京报贝壳财经记者表示，游戏买量之所以会被市场广泛地关注，其实就是因为游戏广告是效果广告中广告费支出占比最大的广告主。以年为单位来看，在整个效果广告的市场里，游戏广告主支付的广告费占比都是在35%左右。

在会计记账中，买量的广告费用应记入销售费用中，销售费用的持续增加，必然会吞噬利润。

在拥有游戏业务的公司中，2020年世纪华通(002602,股吧)销售费用为26.66亿元，同比增长21.07%，连续三年呈现上升趋势，营业收入为149.8亿元，同比增长2%，销售费用的增速远超营业收入的增速，其销售费用率为17.80%。

三七互娱的销售费用为82.13亿元，同比增长6.15%，营业收入为144亿元，同比增长8.86%，三七互娱(002555,股吧)的销售费用率高达57.03%。

另一些公司则相反，其销售费用率在游戏行业中处于较低水平。2020年游族网络(002174,股吧)的销售费用为4.037亿元，同比增长19.78%，同期营业收入为47.03亿元，同比增长46.04%，销售费用率为8.58%。

吉比特的销售费用为2.992亿元，销售费用同比增长32.93%，同期的营业收入为27.42亿元，同比增长26.35%，销售费用的增速略高于营业收入的增速，但其销售费用率为10.91%，也不算高。

在这背后，游戏公司纷纷寻找优质客户。

伽马数据统计2020年证券市场主要上市游戏企业销售费用出现较大幅度提升，达到35.5%，相关企业的营收增速仅为23%，这一对比数据显示，企业用户增长压力持续提升。一些游戏公司已经陷入了买量厮杀中，并试图通过买量寻找优质客户推动营收的进一步增长。

《摩尔庄园》的破圈式宣发喷涌而出，让业界看到除了买量之外，品牌广告也有着巨大的能量。雷霆游戏方面对新京报贝壳财经记者表示，现阶段没有做效果广告，即没有买量，未来的计划要根据游戏所处的时期、热度表现、活跃用户质量情况等多个维度来综合考量。在执行宣发策略的过程当中，基本上是完全由雷霆游戏自行操作。

《摩尔庄园》手游的成功可以复制吗？雷霆游戏方面对新京报贝壳财经记者表示，如果一定要说借鉴意义的话，应该是要精准找到用户是谁，去洞察他们的核心诉求是什么，去探索什么样的内容或者品牌价值观能够触动这些用户。

买量市场也终将走向平稳。廖旭华对新京报贝壳财经记者表示，虽然短期内可能还会有更多的游戏公司增加在买量支出方面的预算，但是这个增加幅度不会高于研发支出，估计未来两到三年内，买量市场的增长水平会在10%到15%之间，买量会作为一个比较成熟的市场推广手段存在。

靠《问道》撑起一片天

吉比特能撑得住“游戏茅”称号吗？

《摩尔庄园》发行商雷霆游戏背后是知名上市公司吉比特，其曾因股价超越贵州茅台(600519,股吧)成为股王。目前，吉比特的股价再次因《摩尔庄园》霸榜受到投资者青睐。从5月31日至今，吉比特的股价上涨近17%，截至6月22日收盘，吉比特的股价为545元/股，总市值为391.7亿元，市值上涨了56亿元左右。

2017年登陆资本市场，吉比特是A股游戏行业第一高价股，被称为“游戏界茅台”。目前，吉比特的动态PE仅为26.81倍。

疫情影响下的游戏大年中，2020年年报显示，报告期内，吉比特实现营业收入27.42亿元，同比增长26.35%，营业成本为3.83亿元，同比增长86.99%。实现归属于上市公司股东的净利润10.46亿元，同比增长29.32%。上市以来，吉比特累计实现净利润为44.94亿元。

盈利不菲背后，吉比特也因营收依赖《问道》引起市场质疑。

吉比特曾披露，《问道》端游2019年度营业收入为1.83亿元，占公司当年营业收入的8.41%；《问道》手游2019年度营业收入为15.8亿元，占公司营业收入的72.62%。

2020年年报显示，报告期内，公司营业收入来自于《问道》手游的比例较高。如果大量的游戏玩家对《问道》手游的喜好发生改变或选择市场上其它的网络游戏产品，将导致游戏产生的收益下降，对公司的经营业绩和财务状况均造成重大不利影响。

对此，廖旭华对新京报贝壳财经记者表示，全球游戏公司在财务方面都是以少数游戏或者IP撑起营收的，因为游戏市场就是头部化的市场，哪怕是相对多元的EA、腾讯，其实都还是少数几个IP。哪怕是任天堂、光荣、腾讯等等，严格来看都是过半营收依靠个别游戏和IP的，这是游戏行业的规律。但是，游戏公司的竞争力不是来自游戏本身，而是制作发行高收入游戏所积累的研发和发行能力，只有少数经营失败的公司，会因为游戏更新换代问题而没落。那是经营问题，不是游戏收入集中的问题。

但《摩尔庄园》是否会继《问道》之后，成为吉比特业绩的另一条增长曲线，仍需市场检验。

新京报贝壳财经记者 张妍頔 编辑 徐超 校对 贾宁

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